Wie nachhaltig ist nachhaltig?

Kein Soziales Medium, kein Yeezy-Boost, keine Karre und kein Kardashian, nichts und niemand hat in den vergangenen Jahren eine so steile globale Karriere hingelegt wie dieses kleine Wort: Nachhaltigkeit. Irgendwie nachhaltig zu sein, zu denken, zu handeln oder zu leben gilt als wichtig – und für viele noch viel wichtiger: Es gilt als in. Nachhaltigkeit ist Trend. Zum Glück! Schade nur, dass Trends eben Trends sind und naturgegeben nicht allzu lange anhalten. Oder könnte das in diesem Fall anders sein? Schließlich stellen sich aktuell ganze Unternehmensstrukturen um, alles zu Gunsten von mehr Sustainability.

Warum sie das tun, ob und wie das Sinn macht und vor allem ob unsere Zukunft dadurch wirklich ein bisschen grüner werden kann, das haben wir vom VIERTEL \ VOR Mag uns gefragt – und einen Experten. Den Hamburger Trendforscher und Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste in Essen, Dr. Peter Wippermann.

Herr Wippermann, zum Einstieg mal ganz platt gefragt: Was bedeutet Nachhaltigkeit überhaupt?

Der Begriff ist eigentlich relativ klar definiert: Ressourcen schonend – und zwar eher im Sinne einer Kreislaufwirtschaft als im Sinne einer Raubbauwirtschaft.

Wissen das alle, die das Wort benutzen?

Tatsächlich ist es so, dass sich der Begriff Nachhaltigkeit in den letzten Jahren ungeheuer verändert hat. In unserem aktuellen Werteindex, für den wir nicht nur Werte ranken sondern auch gucken, was die Leute darunter verstehen, haben wir Folgendes festgestellt: Die Definition des Wertes Nachhaltigkeit geht in Deutschland aktuell in Richtung Naturschutz und Klimawandel und wird auf den eigenen Körper und auf das eigene Leben bezogen.

Was bedeutet das?

Das bedeutet, dass Begriffe über die Jahre ganz verschiedenen aufgeladen werden. Weil die Leute in ihrem Selbstverständnis unterschiedliche Inhalte damit verknüpfen. Gerade das Thema Nachhaltigkeit, dass in Unternehmen ja sehr statisch gesehen wird, wird in der Bevölkerung ganz anders interpretiert.

Wie ist die Auffassung von Nachhaltigkeit in der Bevölkerung aktuell?

Der Trend diesbezüglich ist Repolitisierung, die Haltung Wir müssen was tun und damit verbunden die Suche nach Unternehmen, Institutionen und anderen Menschen, die diesbezüglich aktiv werden. Das war vor vier Jahren noch anders. Da ging es in Sachen Natur eher um Flucht ins Freie, um Kraft durch Natürlichkeit und eine gewisse Spiritualität. Damals galt Natur in der Gesellschaft als einer der Orte, an dem noch alles in Ordnung ist. Jetzt geht man zu einer anderen Einstellung über. Und die heißt: Hey, wir wollen diese Natur gern auch erhalten!

Und diesen Erhalt fordert die Gesellschaft auch zunehmend ein?

Ja. Vor allem von Unternehmen. Umwelt soll ernst genommen und geschützt werden. Was man jetzt will, ist also quasi das Gegenteil von VW. (schmunzelt)

Werden Unternehmen dadurch auf mittlere Sicht zu einer Nachhaltigkeits-Strategie gezwungen? Und ist das einem gewissen Nachhaltigkeits-Trend geschuldet?

Das ist der Ökonomie geschuldet. Weil es natürlich auch örtliche Auflagen gibt, an die Konzerne sich halten müssen. Gleichzeitig ist es natürlich so, dass Investoren immer gucken: Wie stabil ist ein Unternehmen. Um beim Beispiel VW zu bleiben: In dem Moment wo klar wurde, dass Werte gelinde gesagt geschönt wurden, sind die Aktienkurse dramatisch eingebrochen, weil weitere Kosten wie beispielsweise für Anwälte zu befürchten waren. Das ist eine andere Situation als noch vor vielen Jahren, als Nachhaltigkeit noch eine Art Goodwill der Unternehmen war.

Wie sieht es mit dem Vertreiben von ökologischen oder Natur nahen Produkten aus? Ist das auch eine Art Goodwill – oder eine Marketing-Strategie von Unternehmen, wie beispielsweise adidas, die wissen, das Umweltschutz gerade Trend ist?

Das kommt auf das Unternehmen an. Dass adidas jetzt Schuhe aus Recycling-Plastik entwirft, lässt noch nicht darauf schließen, dass das ganze Unternehmen eine neue, umweltfreundliche Position bezogen hat – es ist aber durchaus begrüßenswert. An Unternehmen wie Tesla zum Beispiel sieht man aber, dass auch Unternehmen auf dem Markt sind, die das Thema Nachhaltigkeit ganz anders leben.

Nämlich ganzheitlich?

Nein. Prozesshaft! Und das ist das Interessante. Während wir bei adidas nur den einen Schuh und damit einen Marketing bezogenen Ansatz haben, haben wir bei Tesla Autos die CO2 neutral sind, eine Batteriefabrik die ihre Produktionsenergie aus Naturstrom bezieht und sich damit in der Branche positionieren muss. Da haben wir also einen ganz klar Produkt bezogenen Ansatz.

Wird Nachhaltigkeit so eher zum Trend oder eher zur Pflicht?

Ich würde sagen Nachhaltigkeit ist ’ne Business-Idee.

Eine Business-Idee die zukunftsfähig ist?

Ja, absolut. Nehmen wir das Thema Klimawandel. Da sieht man ja deutlich: Es ist schon lange viel zu frühlingshaft draußen. Das Thema Trockenheit ist plötzlich in Ländern präsent, in denen es bisher kein Thema war und der Smog-Alarm nimmt zu. Die Haltung Wir ignorieren das einfach ist nicht länger möglich.

Ist Nachhaltigkeit damit ein Trend, der nie mehr abflachen wird?

Naja, der Trend hat unterschiedliche Facetten. Firmen die sich jetzt auf die Fahnen schreiben, die Welt zu einem besseren Ort machen zu wollen, können ihr Business-Modell sicher ausbauen – und sich linear entwickeln. Für andere Unternehmen spielen natürlich die Finanzmärkte eine große Rolle. In dem Moment wo Finanzmärkte Wirtschaft und Politik in Atem halten, gibt es plötzlich ganz andere Themen als Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimawandel.

Und das kann schnell gehen. 

Ja, weil das öffentliche Interesse auf aktuelle, kurzfristige Themen getaktet ist – und Nachhaltigkeit ist eine langfristige Sache.

Trotzdem merken ja alle, dass es draußen immer wärmer wird. Könnten wir da nicht das Glück haben, dass der Weltrettungs-Gedanke lange aktuell bleibt?

Naja, erstmal freuen wir uns ja auch, dass wir keinen Schnee schippen müssen. Wir haben eine sehr gegenwartsbezogene Beurteilung. Aber: Hinter dem sehr Ego zentrierten Anliegen einfach einen schönen Tag zu haben kann man sehr deutlich sehen, dass die Perspektive etwas für Umweltschutz  tun zu wollen nicht mehr nur in Randgruppen zu finden ist. Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Mehrheit der Bevölkerung angekommen. Und das Thema Natur ist viel dichter an den Menschen heran gerückt, als es den Unternehmen vielleicht bewusst ist.

Heißt?

Die Unternehmen sollten dahingehend noch offensiver sein.

Was würden Sie Unternehmen in dieser Hinsicht raten?

Ganzheitlich zu denken, sich die Prozesse anzugucken, statt die Produkte. Haltung machen statt Werbung. Vertrauen muss bei der gegenwärtigen Käuferschicht aufgebaut werden. Bei einer neuen Käuferschicht.

Wie ist das Ihres Erachtens möglich?

Das hat mit der Ganzheitlichkeit der Wertschöpfungskette zu tun. Unternehmen sollten überlegen: Wie stelle ich eigentlich was her? Wie ist meine Beziehung zu meinen Kunden. Bisher ging es viel darum, eine Ideal-Fassade aufzubauen und dahinter sollte keiner schauen. Ein Beispiel ist die Lebensmittelindustrie: Im Supermarkt sieht alles aus als ob es von der Berghütte kommt. In Wirklichkeit kommt es aus der Massentierhaltung oder der Industrieproduktion. Diese Diskrepanz wird jetzt neu diskutiert. Man möchte heute wissen: Wie sieht die Produktion aus? Was passiert während der Produktion? Welche Qualität hat der Prozess?

Fragen die Leute aktuell auch mehr nach, weil sie eben von den viele Berghütten-Unwahrheiten wissen?

Ja. Ich glaube, dass man heute eine weit höhere Marketing-Kenntnis voraussetzen muss, als es den Unternehmen nach wie vor lieb ist. Das gilt auch – und insbesondere – in Bezug auf Nachhaltigkeit.

VIERTEL\VOR ist ein Magazin über das, was wirklich wichtig ist. Wo sind die Grenzen des Konsums, des Wachstums? Wie sind die Folgen unseres Handelns? Und: Was passiert dabei mit unserer Natur? Die Macher Anna und Marcus wollen eine gesündere, sauberere, bessere Welt. Dazu müssen sie sich und uns alle aber erst mal selbst hinterfragen: unser Denken, unsere Ansprüche, unseren Konsum. Ziel: Gemeinsam besser sein, innovativer, nachhaltiger. VIERTEL\VOR will neue Wege gehen. Geht mit! (Zum Beispiel auch auf Facebook.)

Headerfoto: Viertel\Vor.